Eine Conversion ist eine Handlung, die ein Besucher auf Ihrer Website ausführt und die Sie vorher als Ziel festgelegt haben. Das Wort kommt vom englischen „to convert", also umwandeln: Aus einem anonymen Besucher wird jemand, der etwas tut. Er füllt das Kontaktformular aus, ruft an, kauft, bucht einen Termin, lädt das Datenblatt herunter.
Der Punkt, an dem die meisten Definitionen zu kurz greifen: Eine Conversion ist nichts, was einfach passiert. Sie ist etwas, das Sie vorher benannt und messbar gemacht haben. Was bei Ihnen zählt, entscheiden Sie, nicht Google.
Makro-Conversion und Mikro-Conversion
Die Makro-Conversion ist das, wofür die Website existiert. Beim Handwerksbetrieb die Anfrage, beim Shop der Kauf, bei der Praxis die Terminbuchung.
Mikro-Conversions sind die kleinen Schritte davor: Newsletter-Anmeldung, Download einer Preisliste, ein angesehenes Produktvideo, der Klick auf die Anfahrtsbeschreibung. Sie bringen kein Geld, aber sie zeigen, wo Besucher aussteigen.
Für kleine Websites mit wenig Verkehr sind Mikro-Conversions oft die einzige brauchbare Datenbasis. Bei 30 Anfragen im Monat lässt sich statistisch fast nichts ableiten. Bei 600 Klicks auf die Telefonnummer schon.
Was bei welchem Geschäft als Conversion zählt
Die Frage ist praktischer, als sie klingt. Falsch gewählte Ziele führen zu Zahlen, die gut aussehen und nichts bedeuten.
- Handwerk und Dienstleistung. Anfrageformular, Anruf über den Klick auf die Nummer, Rückrufbitte. Nicht: Seitenaufrufe der Leistungsseite.
- Onlineshop. Abgeschlossene Bestellung, dazu als Mikro-Ziel der Warenkorb. Nicht: Produktansichten.
- Praxis und Kanzlei. Terminbuchung, Anruf, ausgefülltes Aufnahmeformular.
- B2B mit langem Verkauf. Angebotsanfrage, Download eines technischen Dokuments, Anmeldung zum Webinar.
- Lokales Ladengeschäft. Klick auf die Route, Klick auf die Telefonnummer, Anfrage nach Verfügbarkeit.
Gut zu wissen: Wer alles als Conversion zählt, hat am Ende keine. Zwei bis vier klar benannte Ziele reichen für fast jede mittelständische Website. Sobald ein Ziel so leicht zu erreichen ist, dass es fast jeder Besucher auslöst, misst es nichts mehr.
Die Conversion Rate und wie sie berechnet wird
Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die das Ziel erreicht haben. Die Rechnung ist simpel:
Conversions geteilt durch Besucher, mal 100.
Bei 2.000 Besuchern im Monat und 40 Anfragen sind das 2 Prozent. Wichtig ist nur, dass Zähler und Nenner zusammenpassen: Wer die Anfragen der ganzen Website durch die Besucher einer einzelnen Landingpage teilt, bekommt eine Zahl, die niemandem hilft.
Sinnvoll wird die Rate erst, wenn Sie sie getrennt betrachten: je Landingpage, je Kanal, je Gerät. Genau dort liegen die Unterschiede. Dieselbe Seite kann auf dem Desktop 4 Prozent und auf dem Handy 0,8 Prozent liefern, und dann wissen Sie, wo das Problem sitzt.
Warum der Vergleich mit Branchenwerten selten trägt
Zu fast jeder Branche kursieren Durchschnittswerte für die Conversion Rate. Sie taugen wenig, und das hat zwei Gründe.
Erstens hängt die Rate davon ab, was gezählt wird. Ein Shop, der den Kauf misst, und ein Shop, der Warenkörbe misst, sind nicht vergleichbar, auch wenn beide „Conversion Rate" darüberschreiben.
Zweitens hängt sie an der Absicht des Besuchers. Wer nach „Notdienst Heizung Nürnberg" sucht, konvertiert um ein Vielfaches häufiger als jemand, der „Heizung entlüften Anleitung" liest. Eine Website mit viel Ratgeber-Verkehr hat eine niedrigere Rate und verdient womöglich mehr.
Der einzige Vergleich, der zuverlässig etwas aussagt, ist der mit Ihrer eigenen Zahl von vorletztem Monat.
Was eine höhere Rate wirklich wert ist
Hier lohnt das Nachrechnen, weil das Ergebnis oft überrascht.
Ausgangslage: 2.000 Besucher, 2 Prozent, also 40 Anfragen.
Verdoppeln Sie den Verkehr auf 4.000 Besucher bei gleicher Rate, kommen Sie auf 80 Anfragen. Das kostet Monate Arbeit oder ein spürbares Anzeigenbudget.
Heben Sie stattdessen die Rate von 2 auf 3 Prozent, kommen Sie bei unverändertem Verkehr auf 60 Anfragen. Ein Prozentpunkt mehr entspricht hier 50 Prozent mehr Anfragen, ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher.
Deshalb ist die Reihenfolge fast immer dieselbe: erst die vorhandenen Besucher besser bedienen, dann mehr Besucher holen. Wer eine Seite mit 0,5 Prozent bewirbt, kauft teuer ein Leck ein.
Wie Conversions gemessen werden
Technisch braucht es zwei Dinge: ein Ereignis, das beim Zielabschluss ausgelöst wird, und ein Werkzeug, das es zählt.
In Google Analytics 4 heißt so etwas Ereignis, und das Ereignis, das zählen soll, markieren Sie als Schlüsselereignis. Üblich sind der Aufruf einer Danke-Seite nach dem Absenden, ein Klick auf einen tel:-Link oder das Absenden des Formulars selbst.
Die Danke-Seite ist die robusteste Variante, weil sie unabhängig von JavaScript-Details funktioniert und sich leicht überprüfen lässt: Sie senden das Formular einmal selbst ab und sehen nach, ob die Zahl steigt.
Praxis-Tipp: Prüfen Sie Ihre Messung einmal im Quartal von Hand. Formulare fallen still aus, nach einem Theme-Update, einem geänderten Plugin oder einer neuen Einwilligungsabfrage. Eine Conversion Rate, die ohne erkennbaren Grund auf null fällt, ist fast immer ein Messfehler und kein Marktereignis.
Wichtig für die Einordnung: Die Google Search Console kennt keine Conversions. Sie zeigt Klicks und Positionen bis zur Suchergebnisseite. Was danach passiert, steht dort nicht.
Der blinde Fleck bei lokalen Betrieben
Ein großer Teil dessen, was zählt, wird nie gemessen. Der Kunde sucht auf dem Handy, sieht die Nummer, tippt sie ins Telefon oder ruft am nächsten Tag aus dem Büro an. In der Statistik ist das kein Abschluss, sondern ein Absprung.
Zwei Dinge helfen, ohne dass es aufwendig wird. Legen Sie die Telefonnummer als tel:-Link an, dann lässt sich wenigstens der Klick zählen. Und fragen Sie am Telefon, wie der Anrufer auf Sie gekommen ist. Das ist unelegant und liefert trotzdem mehr Erkenntnis als die meisten Berichte.
Was die Rate tatsächlich bewegt
Conversion-Optimierung wird oft mit Farbwechseln an Schaltflächen verwechselt. In der Praxis liegen die großen Sprünge woanders:
- Ladezeit auf dem Handy. Wer drei Sekunden auf das Formular wartet, füllt es seltener aus.
- Anzahl der Pflichtfelder. Jedes Feld, das nicht gebraucht wird, kostet Abschlüsse. Firmenname und Anrede lassen sich fast immer streichen.
- Klarheit über den nächsten Schritt. Was passiert nach dem Absenden, wann meldet sich jemand, kostet das etwas.
- Erreichbarkeit der Kontaktmöglichkeit. Eine Nummer, die nur im Fußbereich steht, wird auf dem Handy kaum gefunden.
- Passung zwischen Suchbegriff und Seite. Wer „Fenster abdichten Kosten" sucht und auf einer allgemeinen Startseite landet, ist gleich wieder weg.
Was davon bei Ihnen greift, steht ausführlicher in unserem Beitrag zur Optimierung von Landingpages.
Conversion, Lead und Klick sind nicht dasselbe
Drei Begriffe, die im Gespräch oft durcheinandergehen und deshalb zu Missverständnissen bei Angeboten führen.
Ein Klick ist ein Besuch, sonst nichts. Ein Lead ist ein Kontakt mit Interesse, also ein Mensch mit Namen und Adresse. Eine Conversion ist die gemessene Handlung, die zu diesem Kontakt geführt hat.
Jeder Lead entsteht aus einer Conversion, aber nicht jede Conversion erzeugt einen Lead: Eine Newsletter-Anmeldung ist eine Conversion und noch lange kein Kunde. Wer Angebote vergleicht, sollte deshalb nachfragen, was genau gezählt wird.
Die häufigsten Fehler
Zum Schluss die Punkte, die uns in Projekten am häufigsten begegnen.
Ziele werden gesetzt, aber nie überprüft, sodass monatelang Zahlen entstehen, die nichts abbilden. Der Erfolg wird an der Gesamtrate der Website gemessen statt an der Rate je Seite, wodurch gute und schlechte Seiten sich gegenseitig verdecken. Und die Rate wird ohne den Umsatz betrachtet: Eine Seite mit 5 Prozent und lauter unpassenden Anfragen ist weniger wert als eine mit 1,5 Prozent und ernsthaften Projekten.
Wer wissen will, wie das Ganze in eine Suchstrategie passt, findet die Einordnung in unserem Beitrag Was ist SEO.
